2011化妆品市场报告及行业趋势分析

即将过去的2011年，对中国日化产业来说，对在座的各位老板来说，是好消息还是坏消息？

一、2011，好消息还是坏消息！

（一）如果站在宏观经济的高度，2011对化妆品行业利好的消息不多。

1、CPI持续走高，回落缓慢。

这种农村价格涨幅明显高于城市的现象，建国以来，一共出现过10次。虽然这是一个正常的经济现象，经济学家对此也多有研究。但是对日化企业的影响却是很大的，特别是市场化程度越来越高的今天。因为作为国内品牌的主战场——县城和乡镇居民的购买力在这种格局下肯定会受到比较大的影响。尽管国家在政策上大力扶持，农村居民的收入水平显著增加，但是整体上与城市居民的收入水平还是有很大差距。而另一方面，农村物价水平的上涨幅度又高于城市。这一点，我相信去过县城市场的人都会有很明显的感受，现在有些县城的物价水平跟省会城市差不多。所以，事实上，农村居民承受的通胀压力要大于城市。

尽管国外在经济萧条的时候，出现过所谓的“口红效应”，但是，我国的消费文化迥异与西方，化妆品对于农村和县城居民来说，能起到的心理安慰作用很小，相反，化妆品作为非生存必需品，在通胀的压力下，消费越来越谨慎，进而导致动销难，促销成本升高。在加上免费送这场恶战，预计2012年上半年，促销难度会进一步加大。

3、消费者信心指数（CCI）总体成下降趋势

消费者信心指数从今年五月份开始，呈现两边“分叉”的态势。满意指数不断走低，11月消费者信心指数降到近十年的最低点。同时消费预期又远高于满意指数，持币观望现象加重，这带来的结果也是营销成本和难度增加。根据化妆品报的监测，这种促销的难度在今年十月份开始显现出其威力，来自品牌商和零售商的消息都显示，从十月份开始终端消化能力快速下降。化妆品报为了方便与读者的交流，分渠道成立了读者QQ群，每到节假日前夕，群里面讨论最多的就是节假日怎么做活动，怎么促销。对节假日，零售商们越来越显现出又爱又恨的态度。爱的是可以有机会冲刺年终任务，争取拿到年终返点。恨的是当最大的活动做到免费送这个力度的时候，还有什么活动能撬开消费者越捂越紧的钱包。

4、PPI能否继续大幅回落仍面临不确定

2011年1到10月份，工业生产者购进价格平均同比上涨10.1%，其中化工原料类同比上涨12%；工业生产者出厂价格平均同比上涨6.8%，；商品零售价格同比上涨5.1%，且增幅呈现加快趋势。由去年同期对比基数较高，翘尾影响大幅减少，再加上国际原材料价格松动，11月PPI同比涨幅回落至2.7%。但是2012年的形式并不明朗，

原材料成本上升带来的经营压力依然存在。

5、采购经理 人指数（PMI）跌破荣枯分界线，创33个月以来新低，制造业有开始萎缩的可能。

12月1日，国家统计局公布11月PMI为49%，这是自2009年3月以来，首次跌破“荣枯分界线”。PMI指数50被称为“荣枯分水线”。当PMI大于50时，说明经济在发展，PMI指数越大于50说明经济发展越强势；当PMI小于50时，说明经济在衰退，越小于50说明经济衰退越快。PMI指数破线，再加上人民币升值的压力，出口形势将进一步不容乐观。这将影响很多工厂工人的收入，位于工业区的零售业态将受到直接的影响。

总体来说，2011年的宏观经济走势对化妆品行业的利好消息不多。

2012年宏观经济会怎么样，还很难说。既要防通胀，又要防通缩。但值得关注的是2012年是个换届年，中国、美国、俄罗斯等大国都面临领导人换届。这对全球经济来说，我们愿意相信，有利好的可能。

当然，很多行业比化妆品行业的日子更不好过，有一段时间，只要打开网页，到处能看到某某企业资金链断裂，老板跑路的消息。但是中国的市场上其实不差钱，相反到处是钱，找不到好项目。中国现在在全世界眼里，意味着更大的机会，和赚到更多钱的可能，是一支潜力股，所以国际热钱加上国内资本，市场上流动性泛滥。最直观的表现就是到处是风投。这些风投现在既不敢投股市，也不敢投楼市，据说很大一部分投到了洗脚城等娱乐场所。当然化妆品行业依然是风投眼中的好行业。今后，化妆品行业肯定会伴随着更多的资本运作。

（二）、如果站在中国整个日化行业来看，即将过去的2011，我只能说：“如人饮水，冷暖自知。”

1、虽然化妆品零售额增速在逐渐放缓，但预计今年依然同比高于社会消费品零售总额的增长速度。化妆品行业的发展整体还是积极向上的。

中国广义上的日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国广义上的日化市场销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%！

根据国家统计局的数据，2009年之前化妆品类零售额同比增长幅度是大于社会消费品零售总额同比增长幅度的。只有2010年小于社会消费品零售总额增长幅度一个百分点。2011年预计社会消费品零售总额增速为17%左右。截止10月份，根据国家统计局的公布的国民经济主要指标数据，2011年1至10月，化妆品累计零售额893亿元人民币，扣除价格因素，累计实际同比增长19.1%。预计今年化妆品的整体零售额增速将再次超过社会消费品零售总额的同比增长幅度。

在这样的行业背景下，需要特别提醒的是：很多品牌商依然对渠道商下达了销量至少增长50%的任务，这导致渠道矛盾凸显，对压货现象抱怨很大。或许从每个企业的微观局面考虑，给渠道加压有加压的道理，但宏观来看，就比较危险。库存不良性，资金流转速度变慢，零售商的现金流就会出现问题，跟着企业的现金流也会出现问题。

2、销量和利润倒挂成为一种现象。

截止2011年9月底，全国共有规模以上化妆品企业301家，亏损企业58家，企业亏损总额10.11亿元。

截止2011年9月底，中国化妆品行业资产总额为494.34亿元，同比增长7.39%，其企业负债总额为277.94亿元，同比增长8.60%；2011年1-10月，化妆品行业累计实现销售893亿元，同比增长19.1%。2011年1-9月，2011年1-9月化妆品行业共计实现利润总额27.43亿元，同比减少2.86%。2012年预计这种情况不会得到太大改观。因为给企业带来最大成本压力的人工和营销成本明年不太可能回落，相反继续上涨的可能更大。另一方面，2012年经济维稳的主旋律不太可能改变，日用品涨价的政治压力依然很大。最后同质化竞争导致的洗牌需要一个过程。

3、网络销售快速增长。

汇总近五年来各渠道在化妆品零售中所占比例发现，电子商务在化妆品整体零售中所占比例快速由2006年的1.1%上升到2010年的7.9%，2010年相对2006年的变化幅度达到618.18%。市场份额还在逐渐扩大的是专营店渠道、直销渠道、药店渠道和电子商务渠道。

电子商务，作为本年度热门话题之一，是主动拥抱还是继续抗拒，对于品牌商和零售商来说，2012年，都必须要做一个决断。

4、大型零售企业零售额继续保持快速增长

2011年前三季度，全国重点大型零售企业零售额实现同比增长24.8%，快于2010年同期3.99个百分点，快于2011年前三季度社会消费品零售总额增速7.08个百分点。

这对连锁店，大型零售机构来说是个好消息。但对于我们广大的中小专营店来说，就不是个好消息。

2011年10月1日，屈臣氏在中国的第一千家店在山东潍坊下辖的一个县级市寿光开业。屈臣氏下沉到县级城市，往往会被当地级政府作为招商引资的重点项目，在税收等多方面给予支持，大型连锁不断渠道下沉，将进一步给专营店带来竞争压力。

5、2011年，对于中国十几万的化妆品专营店的老板们来说，日子显然过得比较紧张。除了到处开厂家的各种会议，面对商超、大连锁和电子商务的咄咄逼人，专营店老板普遍危机感比较重。

根据化妆品报对黑龙江、辽宁、山东、河南、四川、湖北、湖南、江苏、浙江、山西、福建等省其中154个地县级城市的抽样调查发现,相对于2010年，16.6%的专营店销售额和利润都出现了下滑，20.2%的专营店销售额提升了，但是利润反而下滑了，只有28.5%的专营店实现了销售额和利润的双提升。老板们在一起聚会，有时候也会开玩笑说：“不怕死，不怕活，就怕不死不活”，2011年，对于很多专营店来说，似乎进入了高原状态，销量增长缓慢或者停滞，不死不活憋得很难受。

同时化妆品报通过调查发现，40.9%店主已经明显感觉到消费者品牌意识在增强，进行引导性消费的难度在加大，也就是出现了所谓推不动的情况，终端越推什么消费者越不买什么的尴尬局面。

有人因此而不看好专营店的未来，认为专营店只是中国化妆品产业发展的一种过渡业态，甚至列举韩国和日本专营店的发展作为例证。但是我们依然坚信，中国的化妆品专营店依然有其存在的价值，也由其发展的巨大空间。