商会介绍

四川省化妆品商会是由四川省内多家知名度高、实力强、具有一定影响力和号召力的化妆品商家联合发起申请。于二零一一年六月二十三日,经四川省民政厅批准注册登记成立。隶属四川省工商联的领导,在四川省民政厅的监督指导下开展工作。四川...(查看详细)

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2011年对于很多国产品牌来说,是尤为艰难的一年。中国洗涤工业协会公布的数据显示,2011年上半年,由于很难通过涨价来化解成本压力,日化行业的亏损面有所扩大。拉芳集团企划部经理崔洪喜也表示,成本上涨使他们承受巨大压力。
 另一方面,由国产品牌主导的二线洗发水在终端的表现也差强人意。在一线品牌的强势广告和三线品牌促销推广的夹缝中,品牌力衰退、营销冷淡的二线品牌逐渐沦为终端弃之不得、推之乏力的鸡肋产品。
 内力不足致终端疲软
 “国内二线洗发水品牌的销量每年递减20%。”恒辉百货贸易商行的陈碧云是舒蕾、索芙特、亮莊、丽涛等十余个品牌的渠道代理商,辐射闽北和闽东区域的1000多个超市网点,洗发水产品占到公司的大半业务,谈到近年二线品牌的表现,她感到很是忧虑。
 “二线品牌较高的供货价导致它们无法投入大量的促销人员拉动终端,目前销售处于疲软状态。”陈碧云告诉记者,维持市场运作的各项成本都在上涨,国产品牌承担着巨大压力,对于二线品牌而言,涨价会流失客群,不涨价又赚不到钱。由于业绩和利润的萎缩,目前二线品牌没有能力进行终端投入,逐渐式微。
 “在某些区域,二线洗发水品牌甚至连人员工资都快支付不起了。”在如此严峻的情况下,代理商得到的厂家支持也相应缩水,维护市场更加吃力。“今年厂家多让利8个百分点,但是没有给我们配备人员,直接给我们发简讯资料,让经销商自己做。”陈碧云估算了一下,这8个点的利润根本无法补足人员、促销资源等各项终端投入费用,运作风险也被无形转嫁给了经销商。
 另一方面,迫于销售业绩的压力,冲货成为二线品牌的常态,严重扰乱了市场经营秩序和品牌价格体系。陈碧云指出,“销售情况越不好,业务员越是要冲货,市场价格体系乱了,代理商也不爱做这个品牌了。”
 在终端,乏力的二线品牌也逐渐沦为鸡肋产品。湖北顺泰商贸有限公司采购经理黄丹表示,“二线洗发水的销售贡献率很低,在商超处于必须要卖但是又不好卖地位,没有爆发力。”在湖北襄阳好邻居连锁超市,二线品牌同样处于弱势地位,好邻居日化个清部燕鹏介绍,“从销售贡献来看,洗护品类中一线品牌占比超过50%,比较稳定,二线品牌的份额最小。从终端表现来看,一线品牌广告投放多,三线品牌的促销力度大,二线品牌显得不温不火。
 二线品牌成夹缝困兽
 陈碧云认为,宝洁、联合利华对二线品牌的冲击非常大,齐全的产品线满足各层次的消费者需求,而且促销力度和频次也非常强劲。
 以宝洁为例,长期推出组合促销装,在超市经常可以看到买400ml送200ml,并联合旗下多个子品牌进行满额减、买赠等活动。而经销商和超市老板甚至可以将促销装拆开销售,赚取更多的利润,无论是对于渠道商、终端店主,还是消费者,宝洁的大力投入都颇受青睐。近期,宝洁对于终端的野心愈发强烈,据经销商透露宝洁已经开始在部分区域执行“买一赠一”的大力促销,对于渠道客户而言,直接打五折的巨大诱惑将促使他们推进宝洁在终端的霸主地位,国内品牌的未来将更加岌岌可危。在某些区域,有国内品牌为抵抗宝洁对市场的吞噬,甚至跟风买赠活动,然而对于国产洗发水而言,无论是资金实力还是利润空间,都无法长久支撑这种自杀式促销活动。
 二线品牌原本在低线市场还有一定的品牌优势。但近年,宝洁明显加强对低线市场的渗透,迫使二线品牌逐渐边缘化。燕鹏介绍说,宝洁这两年在铺货、巡店、促销装、陈列形象方面的提升特别明显,销量也随之翻倍增长。“以前我们都是凭感觉陈列,现在在宝洁供应商的积极配合和要求下,我们的陈列有很大改观,宝洁对旗下产品陈列的品牌和品种的顺序都有指导意见,排面大气而且特殊陈列多。宝洁推出的促销装非常受消费者欢迎。”好邻居超市的洗护品类中,一线品牌陈列占比为50%,二线品牌不足20%。
 同时,三四线品牌由于利润高,终端操作空间大,在促销员的拉动下也能保证较高的销量。尤其在乡镇市场,三线品牌的大力促销持续性地保持市场热度。黄丹指出,“乡镇消费者偏好价格低廉、赠品丰厚的产品,所以三线品牌在乡镇比较好卖。”目前,顺泰在襄阳和随州有数十家门店,其中大部分分布在乡镇市场,而其引进的二线发水品牌仅有舒蕾。双面夹击之下,国内二线品牌的处境非常尴尬,品质比三线品牌好但运营成本高,价格比一线品牌低但品牌力不足,犹如夹缝困兽无力施展拳脚。

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